Zachowania nabywców w Internecie

Konsument, czyli kto?

• Początkowo konsumenci byli jedynie biernymi czytelnikami informacji udostępnianych w firmowych witrynach, a dziś miliony uczestniczą w tworzeniu treści między innymi dzięki mediom społecznościowym.
• Wzrasta skłonność konsumentów do wyrażania opinii, opowiadania o swoich doświadczeniach, jak również do wspólnego poszukiwania możliwości negocjowania warunków zakupu określonych produktów.
• Komunikacja za pośrednictwem Internetu nie tylko szybko rośnie, ale również na wpływ na decyzje zakupowe realizowane także w inny sposób.
• Z powodu zmian zachowań oraz wzrostu wymagań nabywców sprzedawcy powinni zmodyfikować sposób pracy, a także wprowadzić do niej więcej elastyczności. Klienci często zbierają informacje, pytają znajomych oraz porównują oferty z różnych źródeł – których najczęściej sprzedawca nie kontroluje.

Nowy konsument został w 2003 roku scharakteryzowany jako:

• posiadający większą świadomość swoich praw oraz bardziej racjonalny stosunek do ofert rynkowych,
• wyrażający potrzebę nawiązywania więzi społecznych, które charakteryzują się innymi cechami niż tradycyjne wspólnoty,
• przejawiający strategiczne umiejętności zarządzania swoim budżetem,
• „wielokulturowy”, co wynika z multikulturowego otoczenia,
• mobilny zarówno w przestrzeni, jak i w życiu społecznym, co sprzyja rozwojowi różnych form komunikacji społecznej.

Kiedyś i dziś

W dzisiejszych czasach nawet najbardziej nowoczesne przedsiębiorstwa ciągle zastanawiają się, jak nawiązać i utrzymać kontakt z konsumentami, którzy są lepiej poinformowani i bardziej rozproszeni niż kiedykolwiek w historii. W rozwiniętych krajach technologia przenika praktycznie każdy aspekt życia, począwszy od sprawdzenia pogody w aplikacji, przez zakupy online, a kończąc na technologiach ubieralnych (ang. wear-ables – ubrania i akcesoria zawierające w sobie technologie elektroniczne, np. smartwatch).

Proces podejmowania decyzji zakupowych w erze przed e-commerce przebiegał w bardzo prosty sposób – poszukiwanie produktów następowało albo w sklepie, albo było wywołane reklamą, albo dokonywało się poprzez katalogi. Płatność, odbiór produktu i obsługa posprzedażowa również nie były zbyt skomplikowane. W momencie pojawienia się e-commerce zmienił się ten proces, poprzez wprowadzenie nowego kanału informacji i dystrybucji – Internetu. Era mobilności oraz cyfrowych nośników informacji wprowadziła nową jakość w ten proces. Istnieje wiele możliwych różnych kombinacji poszukiwania informacji, składania zamówienia, dokonywania płatności, odbioru, a także wsparcia po zakupie. Każdy klient może zatem skorzystać z indywidualnej ścieżki zakupowej. Zarządzanie tak rozbudowanym systemem stanowi dla niejednego przedsiębiorstwa poważne wyzwanie. Każdy klient może w dowolnym momencie zmienić ścieżkę zakupową, dostosowując ją do okoliczności czy nastroju. Segmentacja powinna odbywać się w czasie rzeczywistym, co nie byłoby możliwe bez wsparcia technologii.

Decyzje zakupowe

W celu zrozumienia zachowań klientów opracowano wiele modeli wyjaśniających, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje zakupowe. Najczęściej w kontekście zachowań w Internecie stosuje się modele nawiązujące do podejścia decyzyjnego, jak również modele ułatwiające planowanie działań komunikacji marketingowej.

Najbardziej uniwersalny model mieszczący się w nurcie podejścia decyzyjnego jest model EKB (Engela-Kolatta-Blackwella). W przypadku podejmowania decyzji o zakupie podobnie, jak w przypadku decyzji podejmowanych poza środowiskiem wirtualnym, konsument przechodzi przez kilka etapów:

• rozpoznanie problemu,
• poszukiwanie informacji,
• ocena poszczególnych alternatyw,
• wybór konkretnego produktu/sprzedawcy,
• zakup i dostawa.

Do rozpoznania problemu dochodzi w momencie, gdy konsument dostrzega istotne różnice między aktualnym a idealnym stanem rzeczy. Rozpoznanie problemu może odbywać się w środowisku wirtualnym – np. może być efektem przeczytania artykułu w sieci lub opinii innego internauty, zauważenia reklamy internetowej, lecz może również odbywać się poza tym środowiskiem, np. artykuł w prasie, reklama telewizyjna, rozmowa ze znajomym, billboard. Konsument, który uzmysłowił sobie istnienie problemu (brak produktu) potrzebuje informacji, które pozwolą mu na jego rozwiązanie (dokonanie zakupu). W przypadku dużej chęci do zakupu online zazwyczaj poszukiwanie potrzebnych informacji również odbywa się za pośrednictwem Internetu. Wysiłek włożony w poszukiwanie informacji jest tym większy, im ważniejszego zakupu dotyczy. Jednak poszczególni konsumenci wykazują zróżnicowaną tendencję do rozpoczęcia poszukiwań, niezależnie od rodzaju produktu. Dla przykładu, młodzi i bardziej wykształceni konsumenci będą poszukiwać informacji chętniej. Najpopularniejszym źródłem informacji dla klientów, niezależnie od ostatecznego miejsca dokonania zakupów, są wyszukiwarki internetowe. Wielu klientów szuka tam informacji o produkcie przed jego zakupem (również w sklepie tradycyjnym). Największym wysiłkiem w procesie podejmowania decyzji o zakupie jest zazwyczaj wybór spośród kilku możliwych opcji. W przypadku świata wirtualnego konsument stoi przed niemalże nieograniczonym wyborem zarówno jeśli chodzi o sam produkt, jak i sprzedawcę. Dodatkowo musi zadecydować jaką formę płatności wybrać, a także sposób dostarczenia produktu. Jeśli konsument zebrał informacje online, a już samego zakupu dokonał offline, mówi się o tzw. zjawisku ROPO (ang. reaserch online, purchase offline), a w przypadku jeżeli najpierw był w sklepie stacjonarnym, a zakupu dokonał w Internecie, mówi się o tzw. odwróconym ROPO albo efekcie showroomingu (wystawy).

Cyberpośrednicy

Ścieżki podejmowania decyzji mogą się w dużym stopniu od siebie różnić. Zdarzają się zarówno schematy proste, jak i mocno skomplikowane. Informacje zebrane z różnych źródeł i zestawione z doświadczeniem mają bezpośredni wpływ na wybór danej oferty. Istotną pomoc w zbieraniu informacji oraz dokonywaniu ostatecznego wyboru w świecie wirtualnym stanowią cyberpośrednicy. Ich usługi dotyczą głównie przefiltrowania i uporządkowania informacji, a także pomocy w ocenie istniejących opcji.

Cyberpośrednicy najczęściej przybierają formy:

• katalogów i portali – będących zbiorami linków,
• stron typu curated shopping przedstawiających najnowsze trendy i modne produkty,
• forów i grup dyskusyjnych – zawierających komentarze internautów dotyczące produktów i usług, z których korzystali,
• pośredników płatności (np. PayPal) – zapewniających autoryzację form płatności w Internecie,
• porównywarek cenowych – stron umożliwiających wyszukiwanie najtańszych ofert w Internecie,
• aukcji – platform dwustronnych, gdzie spotykają się sprzedawcy i nabywcy,
• platform zakupów grupowych – zawierających oferty dostawców w specjalnych, niższych cenach (np. Groupon),
• portali z systemem aktywnej społeczności użytkowników, stworzonych w celu doskonalenia zakupów; serwisy te oprócz tego, że są miejscem do wymiany informacji i opinii na temat produktów, to są również miejscem, w którym można dowiedzieć się o różnego rodzaju okazjach i promocjach, Dzięki tego typu platformom użytkownicy mają możliwość kupować taniej, a także zmniejszać ryzyko zakupowe (np. yelp.pl, tripadvisor).

Marketerzy często postrzegają proces podejmowania decyzji przez konsumentów jako działanie składające się z faz, którym odpowiadają specjalnie zaplanowane czynności związane z komunikacją marketingową. Między innymi takim modelem jest model AIDA (ang. Attention, Interest, Desire, Action) oraz AIDAS (ang. Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction). W tym modelu przede wszystkim najpierw należy zdobyć uwagę klienta – najczęściej przy pomocy reklamy, Kolejnym etapem jest zainteresowanie produktem poprzez prezentację jego zalet oraz korzyści, jakie ze sobą niesie, a następnie wzbudzenie w konsumencie chęci jego posiadania. Ostatnim etapem jest skłonienie do działania, czyli zakupu produktu.

 

Model AISAS

Model, który został stworzony specjalnie dla środowiska wirtualnego to model AISAS (ang. Attention, Interest, Search, Action, Share). Dwie pierwsze fazy są identyczne jak w modelu AIDAS, czyli zwrócenie uwagi klienta oraz wzbudzenie zainteresowania. Natomiast kolejne fazy to poszukiwanie informacji, działanie oraz dzielenie się informacją. Ten model został zaproponowany przez firmę Dentsu. W modelu AISAS większość komunikatów o produktach i usługach powstaje na etapach poszukiwania i dzielenia się informacją. Model AISAS pokazuje, że konsument, który zwrócił uwagę na produkt, usługę, reklamę lub markę, może się nimi zainteresować, co zachęci go do poszukiwania informacji, w celu pogłębienia wiedzy o przedmiocie zainteresowania lub zaspokojenia ciekawości. Informacje poszukiwane są na forach, w mediach społecznościowych, czy też oficjalnych stronach internetowych przedsiębiorstw. Oczywiście konsument może również zaangażować się w nieformalną i bezpośrednią komunikację z rodziną lub znajomymi. Po pozytywnej ocenie pozyskanych informacji konsument może podjąć działanie mające na celu zakup produktu. Następnie może podzielić się z innymi doświadczeniami zarówno z użytkowania produktu, jak i z przebiegu zakupu. Może się to odbyć poprzez zwykłą rozmowę lub publikacji recenzji w Internecie.

Model AISAS nie ma wyłącznie charakteru linearnego, tzn. w zależności od wiedzy oraz doświadczenia nabywcy, a także poziomu jego zaangażowania oraz czynników sytuacyjnych, niektóre etapy procesu decyzyjnego mogą być pomijane. Przykładowo mając doświadczenie z konkretnym produktem/usługą, po obejrzeniu reklamy nabywca może od razu dokonać zakupu lub tylko podzielić się swoją opinią umieszczając ją na blogu czy portalu społecznościowym. Model AISAS pozwala na uwzględnienie bardzo złożonych zachowań współczesnych konsumentów. Przedsiębiorstwa nie powinny polegać wyłącznie na tradycyjnej komunikacji marketingowej. Niezwykle ważne jest, aby w procesie zakupu swoich produktów lub usług uwzględniły w swoich działaniach skalę oraz znaczenie komunikacji prowadzonej w Internecie. Konieczne jest stworzenie mechanizmów, które zaprowadzą konsumentów na stronę internetową firmy, zmotywują do poszukiwania informacji, zapewnią pozytywne doświadczenia. W ostateczności wszystkie działania powinny skłonić klientów do zakupu lub przynajmniej podzielenia się pozytywnymi opiniami na temat oferty przedsiębiorstwa.

Michał Frelas